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        集成灶暴風雨即來:賽道擁擠,競爭加劇

        • 2019-11-22 10:40??來源:中國家電網??責任編輯: wuliying??點擊數 :

          “集成灶”是近兩年來,被頻頻提及的熱門詞匯,高增長與高毛利構筑成了集成灶的銷量神話。但任何行業都不會一帆風順,隨著愈來愈多跨界者盯住并進入這個行業,集成灶將迎來競爭加劇、品牌格局重塑、行業轉型升級加速等可預見的變化。烏云卷集之際,一場關于集成灶行業的暴風雨即將到來。

          沉寂的廚電市場需要集成灶

          受到國內經濟增速放緩及后地產周期的影響,2019年,國內廚電市場在低谷徘徊。根據奧維云網數據,今年上半年,廚電市場整體零售額同比下降9.5%,與去年相比,下行趨勢更為明顯。廚電市場對房地產市場十分依賴,新房銷售的不景氣,直接導致廚電“三大件”油煙機、燃氣灶、消毒柜,今年出現了斷崖式的下跌。2019年上半年,吸煙機銷售額167.2億元,同比下降10.7%;燃氣灶銷售額93.7億元,同比下降6.3%;消毒柜銷售額20.5億元,同比下降了13.9%。廚電市場昔日的高增長已不復存在,行業的大環境不容樂觀。

          與低迷的大環境相對的,是廚電這條逐漸冷寂的“賽道”,還在變得愈發擁擠。廚電行業前十年的高速增長,讓其他各行各業“眼紅”的同時,更吸引了眾多企業涌入。除了“廚電三杰”的方太、老板、華帝,美的、海爾等綜合家電品牌也紛紛加碼廚電品類,海信、長虹、TCL,以及云米、創維等品牌更是跨界而來,想在廚電市場分一杯羹。據不完全統計,整個行業品牌數量已超過500個,已不再是“藍海”。傳統廚電行業由增量市場進入存量市場,企業間競爭開始加劇,行業深陷“價格戰”泥沼。

          但價格戰只能緩解“燃眉之急”,并非“長久之計”。彩電行業就是最典型的例子:由于產能過剩、搶占市場份額等原因,彩電企業間開展了激烈的價格戰“廝殺”。初期,價格戰的確起到了很好的收割市場作用;但到了后期,價格戰不僅失去了原有效果,還將整個行業拖入了價格越“拼”越低,盈利狀況愈發糟糕的惡性循環。為了避免步彩電的“后塵”,廚電行業亟需挖掘新的利潤增長點。

          集吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、蒸箱等多種功能于一體的集成灶,是近年來廚電市場的新生力量。中怡康數據顯示,近五年來,集成灶市場零售量年均增長速度達到了32%,零售額年均增長35%;奧維云網數據顯示,2019年上半年,集成灶線上銷售額占整體廚電市場的15.2%。今年以來,受到房地產后周期的影響,集成灶行業增速出現了些許放緩,不過相較傳統廚電品類,其發展還是非常穩健的。

          集成灶可以通過對功能的復合來實現場景的集成,完成對整個烹飪場景的覆蓋。企業無需為了爭搶市占率而大打“價格戰”,集成灶一款產品,即可鎖定一個消費者80%的廚房需求。此外,集成灶能夠拉升客單價,模糊單一功能的價值定位。即通過多種產品的套系化組合,模糊單一產品的價值,有效地規避價格戰所導致的利潤被壓縮的情況,大大增強了盈利水平。

          顏值高、排煙效果好、節省廚房空間等優勢,讓集成灶深受消費者的喜愛。“相比傳統煙灶,集成灶基于結構上的差異,有自己獨特的優勢——吸煙效果和節約空間。集成灶的吸風口,更接近鍋底油煙區,能快速做到籠煙、凈煙、排煙,把‘零’油煙做到極致。中國廚房普遍面積都在5-7平方米,廚房空間小,集成灶空間利用率高,非常符合中國小空間廚房的國情。”關于集成灶顯著性的優勢,萬家樂相關負責人在接受中國家電網記者采訪時,從中國廚房面積的適用性上進行了介紹。

          有數據顯示,購買集成灶的用戶中,32%是為了替換原有的煙灶,12%是為了嘗試新產品。集成灶的蓬勃生長,為沉寂的廚電市場注入了新鮮的血液。

          行業監管缺失,消費者認知存差異

          浙江嵊州、海寧一帶,是集成灶的故鄉。美大、億田、帥豐、森歌、板川、金帝、美多等眾多集成灶品牌,都在這里孕育而生,共同組成了龐大的集成灶產業集群。

          高增速、高毛利的特點,吸引著愈來愈多的企業加入集成灶行業。目前,集成灶“土生土長”的頭部品牌有美大、億田、火星人等;一線廚電品牌及綜合性家電品牌如海爾、美的、萬家樂、老板,近幾年也陸續進入集成灶市場。據不完全統計,目前集成灶行業大大小小的企業已經超過300家。

          隨著大量中小品牌的涌入,行業出現“渾水摸魚”的現象。“目前頭部品牌的集成灶產品主要面向高端市場,而‘雜牌’企業生產的產品售價低廉、質量不過關,導致一些質量較差的產品趁機流入了市場。”一位業內人士告訴中國家電網。中怡康調研數據顯示,50%的用戶購買集成灶的原因是認為產品排煙效果好,但集成灶的使用者中,20%認為集成灶的排煙效果不達預期,且有超過20%的用戶認為產品的質量并不好。這種認知上的差異,就是部分品牌的產品質量不達標所造成的。

          “集成灶的技術門檻實際很高。傳統的煙機、灶具企業是無法直接跨越進來生產集成灶的,想做出好產品,就必須拿出資金,投建相關的設備和生產線。”某集成灶行業人士告訴中國家電網記者,像老板這樣的一線廚電品牌,也是通過收購金帝的方式,進入集成灶市場。一些小企業技術、設備不過硬,導致質量較差的產品流入市場,用戶體驗差,對集成灶的推廣和普及造成了很大的阻礙,行業監管有待完善。

          “關于集成灶,目前為止有三個標準,分別是國家標準GB16410 《家用燃氣灶具》(涵蓋集成灶的相關內容)、團體標準T/CNHA 1020—2019《集成灶》、團體標準《集成灶安裝及驗收規程》,從安全、性能、安裝及驗收幾個方面對行業進行了規范?,F在行業首要任務是執行和落實標準。”就行業標準方面,萬家樂相關負責人向中國家電網記者表示。

          未來,向著自由集成與智能化方向出發

          集成灶企業鋪設的銷售渠道,主要集中在三四線城市。原因是傳統廚電領域的頭部品牌方太、美的、老板等,在一、二線市場深耕已久,一二線城市的傳統煙灶產品覆蓋廣泛,集成灶已難分一杯羹。根據國家統計局數據,截至2018年,城鎮油煙機每百戶擁有量為75.2臺,接近飽和;而農村油煙機每百戶擁有量近為22.1臺,發展空間巨大。集成灶企業以三四線市場作為切入口,鋪設渠道,近些年來取得了不錯的成績。但隨著各家電品牌開始爭奪下沉市場的份額,集成灶的銷售渠道將被擠壓,拓寬渠道勢在必行。

          目前,消費者購買集成灶的主要渠道分別是品牌專賣店25%、建材商店24%、網絡平臺17%,除此之外家電連鎖賣場占到15%、百貨超市11%、集成灶官網7%。近幾年,美大、億田、帥豐等頭部品牌都開始注重電商渠道的擴展,加大投入,均取得了不錯的成效。集成灶線上平臺均價從2015年的4300元提升至2019年的6702元,品牌效應在不斷加強。

          集成灶與傳統廚電品類一樣,對房地產銷售較為依賴。受到政策調控等因素影響,近兩年,我國房地產市場較為低迷,新房銷售呈下降趨勢,但二手房交易量同比上升。2018年,中國二手房銷售額為6.53萬億元,同比增長了11.5%。如何抓住二手房重裝市場,是集成灶企業亟需思考的問題。

          未來,房地產精裝也將會是體量非常大的市場。“目前集成灶與房地產公司合作的比例僅占到1%,其主要原因為受到房地產公司低價的限制條件,僅部分高端小區才可配套集成灶,所以現在的精裝修市場,集成灶還不具備條件與其合作。但在未來,隨著經濟發展、人均GDP的增加,或可增加其他合作模式,供消費者自行選擇,屆時必然會與房地產開發商、大型房屋中介、裝修商等B端深入合作。”萬家樂相關負責人向中國家電網記者表示。

          相比傳統煙灶品類,集成灶采用低位吸技術,排煙效果更為出色。但傳統煙灶也在對產品進行更新升級,集成灶的優勢正在被逐漸蠶食。例如方太發布的集成烹飪中心,主打超薄低吸煙機,排煙效果同樣非常出色。今年進軍廚電市場的A.O.史密斯,推出一款頂側雙吸式的煙機,亦是主打低吸功能,華帝、帥康也曾推出過相關產品。在不久的將來,低吸技術將不再是集成灶的“專利”。如何升級產品以更好地滿足消費者需求,也是集成灶行業需要解決的問題。

          萬家樂相關負責人告訴中國家電網記者,在未來,自由集成和智能化或許會是集成灶發展的兩大趨勢。“未來的集成灶是多元化和模塊化的集成,不局限于煙灶消蒸這些品類,產品的隨意搭配選擇是多樣的,更加符合用戶的個性化需求。此外,集成灶讓廚房電器得以集成,這為廚房中央控制帶來契機,多物互聯,更加智能的廚房產品,或許能夠在集成灶上得以展現。”

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