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        新常態下,消費者對強勢瓷磚品牌忠誠度降低了?

        • 2015-09-16 17:12??來源:搜陶網??責任編輯: 何志建??點擊數 :
          美國可口可樂公司前董事長羅伯特·士普·伍德魯夫曾說:只要“可口可樂”這個品牌在,即使有一天,公司在大火中化為灰燼,那么第二天早上,企業界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向“可口可樂”公司貸款??煽诳蓸穼{借其品牌的力量,快速重生。

          伍德魯夫的自信更多地是源于可口可樂品牌所蘊含的市場價值與消費忠誠度。的確,在歐美地區,大量的“老字號”品牌依靠廣大消費者超高的品牌忠誠度,歷經百年傳承,仍經久不衰。

          然而,近年來,以電子產業為主的原本的強勢品牌不斷陷入發展低谷,消費者對原本強勢品牌的忠誠度也已逐漸喪失,摩托羅拉、諾基亞、三星等世界手機巨頭,在市場中風光不再,已難復當年之勇。

          在建陶行業,在經歷了產能擴張時代下中小企業節節敗退、強勢品牌“逆勢增長”的境況之后,2014年下半年到2015年,在“經濟新常態”的大背景之下,大量經銷渠道成熟的“強勢品牌”亦出現了不同程度的銷售下滑。

          建陶行業終端消費者對“強勢品牌”的忠誠度似乎遭遇到了前所未有的下滑危機。

          品牌忠誠源于“企業魅力”

          長期以來,消費者對品牌的認同,更多的是居于對“安全感”與“質量保證”的認同,尤其是當消費者經歷過品牌的“好”與非品牌的“壞”之后,將更加強化對品牌的認同意識,這正是品牌的價值所在。

          也正是居于此,可口可樂前董事長才會對外宣稱,假如可口可樂的工廠被一把大火付之一炬,但只要擁有可口可樂的品牌,第二天公司又將東山再起。

          品牌認同感的提升,還會受到環境因素的影響,如一段時期以來,國人熱衷于香港購物,即使不是大品牌,也會受到消費者認可,原因就在于香港對各行各業的商品有著較高的準入標準與生產要求,香港良好的購物環境其實也成為了消費者心目中的一個“品牌”。

          在歐美發達國家,許多知名品牌消費者的忠誠度高,并不是消費者對知名品牌的“愚忠”,更重要的原因在于,其不僅僅擁有品牌蘊含的文化與軟實力,還始終代表的是行業最先進的產品與創新力。

          而在中國,消費者會對原本的“優秀品牌”降低忠誠度,原因在于行業還處于發展階段,企業還在經歷品牌充分的競爭與洗牌,這將是一個漫長的過程,在這個過程中品牌間的優勢將呈現此消彼長的局面,誰在某個階段內擁有產品、服務等方面的優勢,在業內保持長久的“企業魅力”,誰就將擁有更高的品牌忠誠度,反之消費者對品牌的忠誠度將會不斷降低。

          因此當前市場上,消費者對傳統大品牌的忠誠度降低,根本原因還在于自身在資金投入、產品創新、售后服務、品牌維護等方面的工作出現了缺陷,加之行業后起之秀不斷涌現,其依靠強勢的產品、服務等時刻蠶食著原本屬于大品牌的市場份額,使得大品牌的銷售出現不同程度的下滑,直接呈現出消費者對品牌忠誠度降低的局面。

          品牌忠誠度“一直都在”

          品牌忠誠度,業界一般定義為——消費者在購買決策中,多次表現出來對某個品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應。它是一種行為過程,也是一種心理(決策和評估)過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產品的品質、知名度、品牌聯想及傳播,它與消費者本身的特性密切相關,靠消費者的產品使用經歷。提高品牌的忠誠度,對一個企業的生存與發展,擴大市場份額極其重要。

          品牌的忠誠度,往往表現為在產品各項指標基本一致的前提下,消費者往往會選擇相對較為強勢品牌的產品。

          對瓷磚行業而言,宏宇集團市場總監王勇認為,作為低關注度的行業,消費者對品牌的“忠誠度”往往更多地體現在會不自覺地傳播品牌的正能量上,畢竟瓷磚產品對大部分人來說都難以在短期內重復購買。因此對瓷磚品牌的忠誠度,更多地直接體現在經銷商身上,經銷商愿意數年甚至數十年代理某一個或某幾個瓷磚品牌,就是品牌忠誠度在終端的最大體現。

          中國的市場是典型的金字塔型結構的消費市場,越高端的產品價格越高,市場越小,這就使得各行各業中的高端品牌與大眾化品牌,即使在高端消費領域占有一席之地,也會不同程度地往中端市場發力,以求擴張市場份額。

          對許多行業而言,公知技術發展到一定階段,行業就逐漸成熟,此時行業內企業間產品的差距將逐漸縮小,尤其是在一些大眾化需求與基本功能的技術上,甚至只存在微弱的差距,優勢品牌與普通企業的差距往往體現在一些個性化與高端化的功能與需求上。

          在王勇看來,對消費者而言,并不是因為行業公知技術的成熟而降低了對強勢品牌的忠誠度,而是因為其他品牌由于行業技術的成熟,產品性能也能夠滿足基本需求,消費者不必為了一些基本需求,而購買強勢品牌的產品,花費不必要的費用。

          但是消費者在不同品牌之間挑選功能一致產品的時候,對于強勢品牌的忠誠度一定會讓其作出選擇大品牌的舉動。

          因此,公知技術成熟與需求的多元化是消費者選擇其他品牌的原因,但在條件同等的前提下,消費者對品牌的忠誠度可以說“一直都在”。

          在ICC瓷磚副總經理、國內營銷總經理區波成看來,消費者對品牌忠誠度降低,說明品牌以往的產品不夠好或者給到消費者的選擇太少,使得市場上一些好的產品即使沒有品牌或品牌知名度相對較低,也能瓜分品牌型企業的市場份額。

          品牌型企業一般而言,切入市場時間早、網點多,這是后起品牌所無法比擬的,只有當品牌型企業做得不夠好的時候,消費者才會選擇離開,而當產品品質、產品種類、售后服務這幾大因素品牌型企業與中小企業類似的情況下,絕大多數消費者還是會選擇品牌型企業。

          因此可以說,終端消費者對真正品牌化企業品牌忠誠度有所降低只是“假象”,在條件同等的情況下,消費者對強勢品牌的忠誠度還是很高的,對品牌型企業來說,提升消費者忠誠度的方法就是讓自己做得更好。

          對于消費者品牌忠誠度出現“降低”的局面,佛山市金絲玉瑪裝飾材料有限公司董事長助理楊威威也認為,強勢品牌哪怕與中小企業產品等各項水平一致,消費者的忠誠度都還會在。

          楊威威表示,市場上的傳統強勢瓷磚品牌,當其旗下的產品品類、花色、品質甚至價位與普通品牌相當,即使部分產品與服務出現同質化的時候,消費者還是會選擇強勢品牌的產品,這是毋庸置疑的,畢竟強勢品牌背后蘊藏的是其十余年來甚至幾十年來對消費者各方面的權益保障。

          而當強勢品牌與普通品牌的競爭中,絕大多數消費者選擇普通品牌,則只能說明強勢品牌在產品、服務等方面已經出現了問題,總之來說,只能是自己做得不夠好,消費者才會降低對強勢品牌的忠誠度。

          品牌危機根源在于“自己不夠好”

           2009年之后,國內建陶行業掀起了產能擴張的熱潮,產能過剩導致大量的中小企業銷售出現不同程度的下滑,然而與此形成鮮明對比的是,行業大品牌與高端品牌卻不斷在逆勢中取得銷售增長,市場占有率也出現了不同幅度的增長,按照經濟學原理,在此勢頭之下,行業強勢品牌將變得更加強勢,“寡頭林立”與弱者出局的時代或將來臨。

          然而,從2014年下半年開始,行業各企業銷售都受到了嚴重挑戰,包括大品牌與高端品牌在內的大部分陶瓷企業銷售業績均出現了程度不一的下滑。

          據多家知名陶企銷售負責人及貨運物流公司反映,2015年全行業陶瓷生產企業的銷售較去年相比,下滑幅度可能達到20~30%。尤其是在當前環境下,終端渠道多元化、需求也更加個性化,這些途徑都會對強勢品牌的銷售產生分流作用,因此在目前的市場環境之下,行業大品牌與高端品牌銷售出現一定的下滑也在所難免。

          “傳統強勢品牌銷售下滑,表面看是消費者忠誠度降低,其實根源之一還在于市場需求不振,同時僅有的需求還出現多元化消費分流的狀況。”楊威威認為。

          “終端消費需求不斷被各種方式分流的局面之下,更能凸顯自身品牌是否屬于真正有實力的品牌。”區波成認為,在市場環境不好的時候,如果消費者很快就離你而去,這證明市場上有大量與自己相同或類似的產品和服務存在,自身產品與服務陷入同質化使得被同行取代或許就只剩時間問題了。

          “不管出于何種原因,消費者離自己而去只能證明自己做得還不夠好。”區波成強調,任何品牌以往的輝煌只能代表過去,自己被同行取代,消費者忠誠度降低,只能證明自己做得不夠好。如果自身品牌能夠一如既往地保持強勢的優勢與風格,在市場產品同質化明顯的局面之下,就不是面臨客戶流失的問題了,而是會更加迎來銷售熱潮、凸顯自身品牌的價值了。

          “做品牌猶如逆水行舟,不進則退。”對于當前終端市場不少原本的強勢品牌出現銷售下滑的局面,王勇表示,品牌的操作,不存在“守陣地”的情況,自己只寄希望于守住品牌原有的優勢是不現實的,因為自己原地踏步卻阻擋不了同行前進的腳步,這將直接導致自己做得還是不如對手好。只有不斷地向前沖,企業才能保持對于同行的領先性,才能時刻保持消費者對自身品牌的高忠誠度。

          “中國建陶產業化30余年的發展,只能說前20幾年企業都過得太順了。”區波成表示,在市場環境好的時候,誰是有實力的企業,誰是競爭力弱小的企業,無法明顯分辨出來,當前部分原有的品牌型企業出現銷售下滑,消費者忠誠度降低的局面也是在情理之中,這也將更加加速包括大型企業與高端品牌在內的全行業的洗牌,讓陶瓷行業重新“排座次”,真正的強者將屹立不倒,而“偽品牌”將逐漸衰弱甚至被淘汰出局。

          產品與品牌相輔相成

          當前終端家電行業基本已經實現了流通商為主、經銷商為輔的經銷模式,第三方銷售平臺成為了銷售的主力軍,而瓷磚行業該模式則難以為繼。其原因之一在于家電行業已經完成了行業洗牌,行業格局已經成型,第三方平臺可以將數量有限的品牌收入其中;而瓷磚行業由于還處于“百花齊放百家爭鳴”的階段,行業品牌千千萬,即使是行業知名品牌也存在數十個之多,第三方平臺無法將所有品牌收入其中。

          同時,瓷磚行業非標性的因素太多,且其屬于半成品,只有類似于經銷商的專業銷售平臺才能實現售后服務的良性化。

          作為傳統制造業,成就品牌的往往是產品,這是行業的普遍認識。但對于成就了行業地位的品牌來說,隨后的發展道路卻呈現出了不同的方向。

          部分品牌依靠前期強勢的創新與研發,推出在行業具有引領地位的產品后,也成就了自身在行業鮮明的品牌地位,隨后這些品牌往往更加注重營銷、品牌推廣與商業模式的打造,而將產品的創新放到了次等重要的地位,該類型品牌在市場銷售淡季來臨之時,出現下滑則將成為必然。

          而另一部分品牌,在依靠強勢產品成就特色品牌的地位之后,繼續在產品研發上進行持續投入,每年都會有行業影響力不一的創新成果出現,該類型品牌越是市場銷售低迷之時,越能受到消費者的青睞。

          “企業的發展需要品牌作為旗幟,但產品一定是品牌的基礎與根源所在。”王勇認為,品牌是產品的光環,品牌的壯大無法急功近利,品牌沒有產品與創新作為支撐是走不長遠的,產品與品牌缺一不可,兩者永遠是相輔相成,相互提升的關系。

          對瓷磚行業而言,作為傳統制造業,相對于電子產品等行業,產品與技術的創新相對較為困難,本行業如果出現消費者對品牌的忠誠度降低的局面,往往是由于自身做得不夠好,而這其中更多地將會是品牌在產品品質上出現了問題。

          一般而言,瓷磚產品更多地是通過消費者的口碑宣傳來贏得受眾對品牌的認可,尤其是作為關注度較低的行業,瓷磚行業的品牌如果能保持穩定的產品品質,可能會贏得更多的客戶群體,而一旦出現質量問題,在口碑的傳播之下,接觸過品牌負面信息的消費者一定不會購買該品牌的產品。

          “消費者愿意買,經銷商愿意賣才是瓷磚品牌保持市場高認可的關鍵。”在王勇看來,對經銷商來說,一個品牌在代理過程中,如果在終端銷售中始終都沒有出現或極少出現質量投訴,那么其在建材圈中將自覺或不自覺地為該品牌塑造良好口碑,反之則是先會出現消費者忠誠度的降低,隨后出現經銷商忠誠度的降低,甚至對于問題的出現如果沒有補救及時,長此以往,品牌很有可能面臨被市場淘汰出局的危險。

          不斷給消費者驚喜

          不管任何行業,創新性產品都難以高頻率地誕生,尤其是對瓷磚行業而言,進行產品創新難度更是不斷加大,目前行業品類格局基本成熟,許多成就某個品牌行業地位的品類也已經成為了行業企業的“標配”產品,且中小品牌在激烈的市場競爭之下,也開始注重對終端的扶持及對消費者的服務,這使得全行業逐漸走向了產品與服務的“同質化”。

          品牌的“同質化”似乎也已經難以避免。

          “‘人無我有,人有我優,人優我大’是強勢品牌拉開與其他品牌差距的重要法則。”王勇認為,在瓷磚行業不同的定位客戶群體也不盡相同,也不存在消費者被搶奪、品牌忠誠度降低的情況,品牌間能夠實現比較的往往是同類型定位與產品企業的比較,而在于同類型品牌比較的過程中,產品品類、花色、售后服務或許會面臨同質化的困擾,但產品品質、創新能力與方向、品牌運營思維、經銷商實力一定會存在明顯差異,有實力的品牌也只有在可以細分的領域之內做到更加精細化才能彰顯自我品牌的價值。

          當然,對瓷磚品牌來說,獲得消費者與經銷的共同認可就是市場對品牌的最大認可,然而,要保持與提升消費者對品牌的忠誠度,只滿足于眼前的現狀是遠遠不夠的。

          此時對品牌來說,穩定產品品質,繼續投入資金進行產品研發,不斷提升品牌宣傳力度,提升經銷商盈利能力,讓經銷商與廠家產生共贏局面,在價格定位上,永遠將最有性價比的產品給到消費者,讓消費者始終覺得物超所值,提升售后服務質量,不斷給消費者“驚喜”,都將強化品牌在終端的影響力,提升消費者對品牌的忠誠度。

          “產品才是贏得消費者認可永恒不變的真理。”王勇認為,不同的企業戰略不同,明星代言可以獲得一定消費者的認可,但不管哪位明星代言,永遠不可能獲得所有人的認可,與此形成鮮明對比的是,產品品質穩定、創新成果豐碩,是所有消費者都會認可的因素,也是提升消費者品牌忠誠度的關鍵。

          做最好的自己

          樹立消費者對品牌的認同感與忠誠度,必須先建立消費者對消費環境的認同,再樹立消費者對品牌的認同。

          良好消費環境的建立,需要國家立法、行政監督與行業自律共同完成,尤其是當行業處于粗放發展階段的時候,行業內的企業往往會因為國家標準相對不高、市場供不應求、競爭壓力小等原因,行業整體發展水平較低,消費者對行業的消費環境認可度不高,因此行業良好消費環境的建立,是一個長期的過程,在這一目標到來之前更需要企業加強自律,使行業形成良好的風氣;而企業自身品牌的建立,則更加需要企業在該行業某一個或多個領域做到最好,使消費者產生認同。

          對企業來說,創新永遠是一對矛盾體。創新存在著一定的風險,不創新一定不會成功,但堅持創新又將面臨諸多不確定因素和未知的風險。

          “市場環境越糟糕越可能盡早地迎來創新性成果的誕生。”區波成表示,市場環境好的時候,不管是品牌型企業還是非品牌型企業,往往會將更多的精力放在生產與銷售上,對于創新的投入將明顯不足,而在市場艱難的時候,大部分人都會思索如何破局,而作為典型的制造業,陶瓷行業的大企業與品牌企業一定會將產品創新作為重點,因此當前可以說是品牌型企業與創新產品誕生的蟄伏期。

          當然,需要強調的是,企業在蟄伏期內的方向也是需要接受市場檢驗的,如果發展方向與市場脫節,即使是大企業或品牌型企業,亦可能在行業洗牌中淪為邊緣地帶。尤其是對許多大型企業來說,當市場環境好的時候,大規模與大產量會成為優勢,而當市場環境變差的時候,大規?;驅⒊蔀槠髽I渡過難關的累贅,所以對大型企業來說,做好創新,使產品時刻處于行業領先地位,才能穩定消費群體,使消費群體不產生流失,維持企業穩定運營。

          “社會生產力越高、行業發展水平越高,消費者對品牌的認同感將越強烈,這是毋庸置疑的,制造業企業堅持品牌化方向也是不可逆轉的潮流。”楊威威強調,當生產力達到一定高度之后,雖然行業公知技術已經透明與成熟,行業內企業間產品的差距逐漸縮小,甚至走向同質化,但也越是如此,品牌化企業個性的產品、個性的定位與服務越加顯得珍貴,越能引起消費者的共鳴。因此對強勢品牌來說,在市場環境瞬息萬變、任何擁有好產品與好模式的企業都可能迅速占領市場高地的局面之下,必須要在產品創新、空間設計、品牌推廣與服務等各個環節上做到最好才能保持消費者對自身品牌持續的忠誠度。

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