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        尋找中國家居冠軍榜樣|惠達瓷磚曹普根:2023打造防滑IP,實現零售高端化發展

        • 2023-03-22 15:00??來源:網易家居??責任編輯: 搜陶網??點擊數 :

           在充滿不確定性的時代里,如何看透變化、找到確定性?如何抓住機遇,找準未來趨勢?2022年到2023年,網易在全國范圍內發起“尋找中國家居冠軍榜樣”活動,深度走訪家居榜樣企業,在大變革的時代下,多維度梳理行業發展的新路徑,與企業共探發展新機遇。


        “不僅要做好衛浴,也要做好瓷磚,這是我們的使命。—惠達瓷磚營銷中心總經理曹普根

          2023年,惠達瓷磚正式提出“零售高端化”戰略

          2023年,針對整個品牌的運營,惠達瓷磚提出了一系列的想法和思路,包括打造超防滑IP產品,通過新媒體運營、設計師渠道賦能等,來提升終端經銷商的經營思路,加強他們的團隊素養等等。同時,惠達也會幫助經銷商連接更多渠道。在曹普根看來,所有工作的核心就是要打動消費者,“只有進入到消費者的心智當中,才是真正的品牌”。為此,惠達瓷磚正式提出了“零售高端化”的戰略,結合品牌的長遠規劃,通過一系列的營銷動作賦能給經銷商、協助經銷商把零售渠道做好。


          謀定而后動,2023目標更清晰

          對于經銷商和品牌商而言,2023年春節后的零售市場并沒有現象中那么樂觀。2月底,曹普根去終端市場走了一圈。他總結了兩點,首先,市場在復蘇回暖,有客流了,生意做起來了;第二,競爭更激烈了,更內卷了。經歷了多年市場洗禮,曹普根和團隊習慣了未雨綢繆,“對惠達瓷磚來說,去年的9月份就已經在做今年的經營計劃了,我們綜合考量了今年市場的動向和趨勢,結合集團新的定位,我們把今年的營銷動作做了一個清晰的規劃,從產品到終端展示、再到終端經銷商賦能、新媒體運營、招商,團隊建設等等”。每個計劃都有時間節點,目標很明確,管理動作也更清晰。


          既有高端產品,也有IP打造,產品更豐富更全面

          學營銷出身,工作后二十多年大部分時間都是在從事營銷工作,曹普根對于以“4P”為基礎的營銷理論爛熟于心。“4P”的第一個P就是產品,在一線工作二十多年,曹普根一直把產品放在首位,產品是一切營銷活動的基礎,因為還參與過工廠籌建、基礎研發,原材料供應的工作,他比一般營銷管理人員更關注產品,在產品方面,惠達瓷磚今年提出了幾個詞,“一高二低三多四IP”。

          “一高”是要有形象產品,結合惠達目前最新的工藝、材料、設計,把高端產品做成目前最具前沿性、趨勢性、在行業內處于領先階段的產品,這也是惠達瓷磚總部展廳二樓即將呈現的高附加值產品。


          “二低”是通過聚焦一些常規產品的花色做爆款,集中生產、集中定制,這樣生產成本就會控制到最低,把省下來的成本讓利給消費者,又形成了一定的性價比,這就是二低。

          “三多”是全品類,從900×1800mm、750×1500mm、600×1200mm、400×800mm、800×800mm、600×600mm這些規格都有,惠達瓷磚現在有13個系列的產品,不同風格、亮度、釉面等等,花色和品種都比較豐富,這是三多。

          “ 四IP”,是根據市場調研和終端的需求,惠達今年重點打造防滑IP。防滑這個IP惠達已經醞釀了很久,2023年會重點打造。


        惠達瓷磚展廳

          “瓷磚防滑,我選惠達”通過防滑IP占領消費者心智

          長期以來,瓷磚都是一個相對比較低關注度的產品,消費者一般在家里需要裝修的時候才會關注到瓷磚。整個行業品牌眾多,參差不齊,怎么跟消費者產生鏈接、占據消費者心智?


          扎根行業二十多年,曹普根認為,瓷磚品牌現在已經細分到各個品類,惠達在用戶需求痛點基礎上提出防滑的概念。“我們認為防滑是瓷磚必不可少的一個功能,我們已經具備了生產能力、技術能力,并且獲得了相關的專利。我們重點通過這個點來向消費者傳達我們的IP,就是‘瓷磚防滑,我選惠達’,讓消費者對惠達瓷磚產生良好的認知,快速地鏈接到我們的品牌和網點“。

          以市場需求為導向研發產品,以年輕人喜歡的風格做店面展示

          隨著陶瓷行業從增量市場進入存量市場,從工廠時代進入用戶時代,如何吸引用戶,讓大家記住惠達瓷磚這個品牌?“一直以來,我們都是以市場需求為導向,而不是工廠產能為導向,來進行產品研發、結構調整。滿足消費者的需求是我們的第一要務。尤其是現在市場在變化,消費者在變化,現在主流的消費者是Z世代的年輕人。Z世代的消費理念、消費習慣、消費行為都發生了很大變化,我們要根據這些變化重新調整我們的產品結構、展示風格”。


        惠達瓷磚2023終端店面形象標準

          從事營銷工作二十多年,曹普根一直在市場一線,這也讓他對當下年輕人的偏好十分了解,在他看來,年輕人對自己喜好的風格十分明確,所以惠達瓷磚呈現給年輕消費者的風格非常重要,目前惠達瓷磚有輕奢風格、簡約風格等很多偏輕時尚的風格,不僅僅是總部展廳,終端店面的展示標準也以此為導向,這樣就可以跟新一代的消費者產生更多鏈接。

          賦能經銷商,做好優質渠道建設和新媒體運營

          最近幾年,不只是終端消費者的偏好在發生變化,瓷磚經銷商同樣面臨各種變化和挑戰。曹普根坦言,當下對經銷商來說第一要務就是活著。

          經過三年疫情,市場人流量減少,經營成本在增加,需求在減少,但是,隨著環保要求、材料價格上升,工廠的生產成本是在上漲的,經銷商的利潤受到擠壓,還有工程應收賬款問題,很多經銷商活得很艱難。隨著市場的回暖復蘇,競爭更加激烈,如何去應對這種競爭是當務之急?;葸_要賦能給經銷商,廠商齊心,其利斷金,“我們鼓勵經銷商更多地在渠道上做一些調整,隨著我們的產品結構調整,做好展示,做好團隊建設,重點做一些優質渠道,比如設計師渠道,整裝渠道,把這些零售渠道的基礎打扎實,總部通過這幾個渠道的賦能,協助他們把渠道建設好,他們店面的盈利性就會持續,對他們來說就會越來越好”。


        惠達瓷磚專業團隊賦能終端

          曹普根強調,這是惠達瓷磚當前要做的一項重要工作,談到具體措施,曹普根表示,第一還是要回歸到產品,在終端同步調整產品結構,讓經銷商競爭力更加多元化,滿足不同消費者的需求。

          第二,通過持續不斷地培訓,讓店面的工作人員能夠對產品的性能、工藝、應用非常熟悉,更專業。

          第三是渠道建設,協助經銷商,通過總部賦能來鏈接設計師和整裝渠道。

          另外就是新媒體運營,今年惠達瓷磚也邀請了佛山專業的新媒體運營公司給經銷商賦能,建立抖音矩陣,每天都有不同的教程和計劃來教他們利用新媒體,加強與客戶的鏈接。

          曹普根堅信,只要經銷商根據總部的節奏來做,一定會呈現一個美好的結果。

          打造學習型團隊,爭當崗位CEO

          在當下眾多品牌同臺競爭的格局下,經銷商在選擇品牌的時候同樣也會多方考慮,選擇品牌就是選擇團隊,惠達瓷磚的總部運營團隊是否值得信任?

          曹普根坦言,加盟惠達瓷磚三年,他最重要的工作之一就是打造團隊。通過邀請專業老師培訓以及建立管理制度,樹立崗位CEO的責任感,每個員工在自己的崗位上都是CEO,要做好自我管理。同時,通過運用世界500強企業的管理工具,比如OGSM、PDCA等來加強執行力,讓每個人都很充實,創造團隊上下協同的工作氛圍。


          同時,惠達集團也邀請了陳春花老師給管理人員做輔導,每周都有作業,讓大家在學習和做作業的過程當中提高自己的認知;同時還要進行創智,由整個團隊一起來創造一些新的創新點,在各個方面加強跨部門合作,同時跟經銷商保持良好的溝通協同。過去三年時間,曹普根和整個團隊在原來基礎上都有了肉眼可見的變化。

          最大的底氣來源于A股主板上市公司,堅持長期主義

          惠達瓷磚最大的優勢是什么?

          “其實很簡單,惠達是A股主板上市企業,這是我們最大的底氣”,曹普根底氣十足,“在陶瓷行業這么多不確定性的情況下,這是最確定的,這是我向新加盟的意向客戶強調的第一點,‘你放心,我們是堅持長期主義的品牌’,我們有足夠的實力和資源支撐終端渠道的發展,尤其是在行業低潮的時候,這種底氣非常重要,也很關鍵。”


          2023惠達瓷磚不一樣了

          2023年,在曹普根看來,跟以往相比,惠達瓷磚變化很大,不一樣了??偨Y起來有三點。

          首先是是產品不一樣了。產品是一切營銷活動的基礎,惠達瓷磚整個產品結構更加清晰。

          第二就是團隊執行力不一樣了,上下同欲,協同一致。包括爭當崗位CEO等管理培訓,加強了團隊的執行力。

          第三是終端賦能,投入力度很大,邀請了行業內很多優秀的第三方進行協同,專業的招商團隊、專業的新媒體運營團隊、專業的IP產品打造團隊,還有專業的設計公司,讓整個終端展示更加標準化,“這三點也是我非常有信心的地方”。

          不僅要做好衛浴,也要做好瓷磚這是我們的使命

          2020年,加入惠達后,曹普根對團隊提出的第一個要求是一定要懂產品,一定要體現出自身的專業性,產品的工藝流程、特點,有沒有使用模具、燒了多少溫度、多長時間,相關產品的標準等等這些都要了解。通過不斷地培訓和調整,讓整個團隊更專業。



        惠達瓷磚產品培訓

          結合過往的成功經驗,曹普根認為,對于一個團隊而言,目標一致、上下對齊,上下同欲,這點非常關鍵。隨著集團總裁對瓷磚事業部的重視,惠達瓷磚從戰略到戰術都非常清晰。以前行業內有一句話,做衛浴的做不好瓷磚,做瓷磚的做不好衛浴。“我們現在要做的一件事情就是,惠達不僅衛浴做得好,瓷磚也要成為頭部品牌,這就是我們的使命“。

          經銷商一定要加強跟消費者的鏈接未來還有很大發展空間

          基于過去二十多年的市場磨礪,在當下的市場環境,對于經銷商而言,是否還有發展空間?曹普根認為,在相當長的一段時間內,經銷商都會有很大的發展空間。因為瓷磚畢竟是一個半成品,需要落地服務,一些經銷商會從傳統經銷商轉變成服務商。每個地方城市發展、人口變化都不一樣,但城鎮化是大勢所趨,而且國家現在提出高質量發展,人民生活會越來越好,消費需求還是存在的。關鍵是看經銷商自己的思路,還有就是看品牌方能不能給他們提供支持。原來的坐商模式是無法生存的,一定要加強跟消費者的鏈接。



        惠達瓷磚抖音賦能

          曹普根表示,惠達瓷磚也在給經銷商做社交媒體運營的培訓,讓經銷商找到自己的發展之路,跟品牌總部互動起來,這是關鍵點。經過三年疫情洗禮之后,經銷商會產生分化,好的會越來越好,有一些差的可能就只能轉行了?;葸_瓷磚通過培訓,讓經銷商對瓷磚知識的掌握更專業化,包括產品風格、應用,通過借助很多工具軟件,讓經銷商動起來。當然,惠達也有淘汰機制, 那些不動的、還在等待的,跟不上發展步伐的經銷商,也只能忍痛割愛。

          2023計劃增長40%以上有策略有步驟有信心完成任務

          2023年,曹普根和惠達瓷磚團隊的目標是實現增長40%以上。曹普根坦言,今年最大的不確定性沒有了,最大的借口也沒有了。以前所有的事情都可以歸結為“受疫情影響”,現在疫情基本結束了。春節復工后的第一天,他跟團隊開會:“從今以后不要在我面前提‘疫情’這兩個字,這個借口已經不成立了,你們要做的就是行動、行動、行動,不明白的溝通匯報”。

          “一季度我們是非常有信心的,接下來我們會按照節奏把陶博會開好,把招商工作做好,把重點網點的質量提升起來,那我們就會越來越好;我們對此非常有信心。這種信心是建立在有目標,有動作,有時間節點的基礎上的。在‘上下同欲,人人爭當崗位CEO’的氛圍下,把每一個細節做好”。


        惠達瓷磚營銷中心總經理曹普根

          對于完成年度增長目標,曹普根也表示自信滿滿。“我們會按照營銷策略一步步去做,昨天我也深有感觸,我們開年的第一個小目標就是招商,當時我們提出這個目標數字的時候,大家說怎么可能完成呢?我們怎么可能做得到?但是昨天我們完成了任務、完成了目標。第一個是執行力,第二個要有策略,有方法。對全年的任務也是這樣,我們現在有清晰的規劃,目標也很明確,只是行動、行動、行動,要把它落地,需要我們的團隊和經銷商一起協同。只要這些工作做到位了,我們對完成任務是非常有信心的”。

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